积分经济学指南:掌握加密货币激励的新语言

互联网 阅读 213 2024-07-11 18:01:00
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撰文:Kenton,曾就职于 Maker

编译:Yangz,Techub News

在创新积分系统的推动下,Web3 数字忠诚新时代正在到来。

自 Blur 于 2022 年开创性地推出积分计划以来,各团队纷纷采用这一新激励机制。每推出一个新的积分计划,激励设计的想象力就被进一步扩大,新的奖励机制和激励行为也在被不断挖掘。到了 2024 年,积分项目生态已遍地开花,每个项目都为不断发展的积分机制增添了独特的色彩。积分系统的快速发展为用户激活和留存提供了前所未有的机会,然而,对于新入场的团队来说,要想驾驭错综复杂的「积分经济学」并非易事。

通过与采用积分系统的团队的对话以及对 20 多个积分项目的分析,本指南揭示了积分经济学的优势、不足和实际应用。

第 1 部分介绍了积分的基本知识,第 2 部分则对 Web3 中的积分经济学进行了全面概述。

第 1 部分:积分简介

什么是积分?

就其核心而言,积分是一种数字奖励单位,因其实用性或可转换为有形利益(无论是独家使用权、产品折扣,还是直接的货币价值)而受到重视。项目战略性地部署积分计划,不仅是为了培养忠诚度,也是为了推动产品采用、扩大网络效应,并以加速产品增长的方式塑造用户行为。

积分为何重要?

积分计划在品牌和用户之间建立了一种互惠互利的关系。公司获得忠诚度、增长和数据,而用户则因长期使用而获得奖励。精心设计的积分计划有助于推动用户长期参与并加深与用户情感联系,而这两者都是产品「护城河」的基础。

一般来说,Web2 和 Web3 公司/项目都能从积分计划中获得以下好处:

  • 营销:与推荐计划搭配使用时,积分可拓宽营销漏斗。

  • 增长:由于积分具有价值,因此可以降低产品/服务的实际价格,使积分计划能够提高营销漏斗内的转化率,从而实现核心 KPI(如活跃用户数量)的增长。

  • 粘性/忠诚度:积分计划可以提高用户对产品的粘性,从而提高用户生命周期价值(LTV),减少用户流失。研究表明,忠诚用户的平均消费额要高出 27%,因此,当平均 LTV 超过忠诚用户的成本时,产品粘性就达成了。

  • 市场推广时机:动态积分计划有助于引导具有网络效应的产品,如社媒平台和金融市场。通过奖励早期采用者,公司可以在足够长的时间内改善产品的用户体验,以达到进入市场的标准。

用户还可以通过以下方式发现积分计划的效用:

  • 激励价值:这种价值的形式可以是折扣、免费产品、独享权限和福利以及金钱。

  • 品牌认同:有效的忠诚度计划可以超越交易奖励的范畴,能让顾客感受到品牌的价值和情感联系。当顾客在心理上对品牌产生归属感时,忠诚度就达到了顶峰。

第 2 部分:Web3 协议的「积分经济学」

传统的积分计划

虽然几十年来积分计划一直是 Web2 的主流激励机制,但它们在 Web3 中的采用带来了新的机遇。我们熟悉 Web2 中航空公司的忠诚度计划(如 Delta SkyMiles)和信用卡奖励(如 Chase Ultimate Rewards)。这些计划成功地促进了客户的留存/消费,每年产生高达数十亿美元。有时忠诚度计划带来的收入比公司的核心业务还要多!然而,Web3 将积分的概念推向了新的高度。

Web3 积分革命

Blur 在 2022 年引入了积分计划,开创了 Web3 积分项目的先河。随后,许多项目纷纷效仿,其中一些的规模也令人印象深刻。

例如,Eigenlayer 的 TVL 为 180 亿美元,如果其积分计划的资本成本为 10% APR,那么该计划目前每年将产生价值 18 亿美元的积分。其他值得注意的积分项目还包括 Ethena、LRT 项目(EtherFi、Swell、Kelp)和 Blast。

Web3 项目的独特优势

除了一般优势外,Web3 项目还能从积分计划中获得一些独特优势:

  • 早期激励:项目推出积分计划的速度比推出代币要快得多。项目方可以立即使用积分为用户提供激励,从一开始就推动项目增长。相比之下,代币需要精心设计、分配规划并考量时间安排,这些因素在协议发布期间很难确定优先级。代币也是产品,不能操之过急。

  • 代币转换潜力:积分在设计时可以考虑将来转换为代币的可能性,从而提高其隐含的货币价值。这样,团队就可以有效地从未来的代币生成活动(TGE)中「借用」流动资金,为当前的激励措施提供资金。

  • 提高灵活性:积分计划为团队提供了灵活性,可在不妨碍增长的情况下,微调其 TGE 时间表、空投分配和激励结构。这种灵活性使团队能够制定更有效的市场推广(GTM)战略。此外,与需要治理批准的激励计划相比,团队可以自由调整积分计划。虽然代币治理是一个理想的结局,但在早期,团队的灵活性可以成为他们的竞争优势。

  • 市场时机:代币发行往往在牛市中表现更好。积分计划允许项目在熊市中建立势头和社区,为在市场条件改善时成功推出代币做好准备。

值得注意的是,这些优势并不局限于 TGE 前的情况。Ethena 和 EtherFi 等项目的第二季积分计划也获得了类似的效益,甚至在代币发行后也是如此。

积分计划设计

Web3 中的积分计划已囊括各种复杂机制,且许多机制是结合使用的。最有效的积分计划包括行为奖励、基础奖励和提升奖励。此外,有些积分计划已尝试额外效用奖励。

行为奖励

行为奖励详细说明了用户行为和可获得积分奖励的操作,例如在 L2 上存款或在新的 AMM 上交易,具体包括:

  • 持有未锁定资产,即用户可以自由存取的资产(如 LRT、Pendle YT、Morpho 上的 Ethena sUSDe 抵押存款)。

  • 持有锁定资产,即用户需要等待一段时间才能提出的资产(例如,锁定的 Ehtena USDe、Eigenlayer、Karak 和 Symbiotic 上的原生质押)。

  • 提供流动性。像解锁资产一样,但存在被动出售存款资产的风险(例如,以 Hyperlock 为抵押的 Thruster LP 仓位)。

  • 社交参与,如点赞、转发、评论和关注。

基础奖励

基础奖励包括积分计划最重要的细节,如积分的释放计划、时间表和某些情况下的空投规模。大多数积分计划会设置多个积分季,通常 3-6 个月不等,每季都有独特的基础条款。

  1. 积分释放时间表:积分持有者累积积分的频率和规模

  • 一次性奖励:针对特定行为的一次性积分分配。适用于启动行为和营销。例如,Blur对在 14 天内上架 NFT 的一次性奖励,Lyra对参加 Twitter/X 空间活动的一次性奖励,以及Napier对社交参与和推荐的奖励。

  • 持续性奖励

固定供应释放:积分的总供应量在整个计划(例如Hyperliquid)或某一季内(例如Morpho,虽然 Morpho 分配不可转让的 $MOPRHO 代币作为奖励,但他们的运营方式与积分发行类似。)内是固定的。虽然两者都能有助于减少用户的稀释,但固定总供应量提供的未知数最少,而固定的单元供应则允许团队更灵活地安排释放计划。团队通常使用固定供应释放基数,为用户提供额外的保证。

可变释放(如 Eigenlayer、所有主要 LRT、Ethena 等)。积分总供应量据 TVL 而变。在参与过程中,每天按美元或 ETH 计算,可变释放计划会动态稀释早期的参与者。尽管可感知的空投报酬(以美元计)会吸引新的存款,但想要弥补用户的流失必须随着存款总额的增长而提高参与度。团队更喜欢这种释放计划,因为它消除了确保向所有参与者公平分配积分的操作复杂性。为了减少对最早用户的稀释,并引起紧迫感,团队一般会公布一个递减的累积率时间表(例如,7 月为 25 个积分/天,8 月为 20 个积分/天等)。

  1. 时长:积分将在多长时间内发放

  • 明确与模糊:大多数项目给出了固定的积分计划/赛季期限(如 6 个月),但也有一些项目会给出范围(如 3-6 个月)。希望获得更多灵活性的团队会选择含糊的时间表,但这也可能阻碍项目发展。

  • 依据条件发放:有些积分计划/赛季的设计是,如果在原定结束日期前达到了某个关键的里程碑,就会停止计划。如果预期的赛季空投分配是固定的,那么就会提高用户参与的紧迫性。例如,Ethena 第一季的里程碑是 10 亿美元的 TVL,在七周内就达到了。

提升奖励

提升奖励是团队的先行调整杠杆,可为有特定目标行为的用户提供更高的相对积分份额。下面是几种不同的提升奖励机制:

  • 提高服务质量:项目可以通过激励某一用户群体(如流动性提供者)的「服务质量」来提高另一用户群体(如交易者)的产品质量。对于可以「服务」区分用户的系统而言,如 Univ3 池,项目可以根据用户对产品用户体验(如流动性)的贡献来分配积分。Blur 为报价更接近 NFT 底价的 LP提供更多奖励,而 Merkl 的激励机制对报价更具竞争力且能赚取更多交易费的 Univ3 LP 有利。

  • 用户推荐奖励:推荐其他用户可获得一定的积分(如 10%)。这有助于市场营销并获取高净值用户。然而,由于推荐人可以推荐自己的地址,因此存在女巫攻击的风险。有些项目会要求用户提供推荐代码,以获取更多的市场推广机会,但使用转化率会下降。例如Ethena和Blackbird。

  • 阶段性推荐奖励:上述推荐体系的延伸。用户不仅可以获取推荐人的部分一级积分,还可以从推荐人的二级积分中获得一定份额。当然,这也存在女巫攻击风险。例如Blur和Blast。

  • 基础奖励:项目可以设置积分累积速度以吸引和培养用户使用。其基本理念是,用户的基础积分累积率会随着基础使用量的增加而增加,从而以更快的速度获得相同使用量的奖励。然而,由于普通用户的能力有限,这一机制对他们的吸引力也较小。这一机制的例子包括Aevo,其为交易者设置了积分基础提升机制。

  • 市场启动助推:项目会使用启动助推吸引流动性,并在网络效应启动前引导一个新市场。启动助推通常有一个期限,但也可以探索其他阈值。例如,一些 LRT 项目(如 EtherFi)在初始化一个新的 Pendle 市场时,会为 LP 提供两周的启动奖励。

  • 忠诚度奖励:为忠诚于某一产品(即证明使用 A 产品而不使用 B 产品)的用户提供额外积分。这对依赖网络效应的产品尤其有效;当竞争对手的网络份额缩小时,产品的相对价值主张就会得到额外提升。Blur 就是利用了这一优势,在产品推出后迅速从 OpenSea 手中抢占了市场份额。由于 NFT 的稀缺性,这种提升对 NFT 效果更好,尤其是每人只拥有某个系列的一个 NFT 时,会迫使他们选择效忠;但对于同质化代币,用户可以将资产分散到任意数量的地址中,以避免不必要的压力。

  • 随机奖励:这一机制从斯金纳的盒子实验中汲取灵感,一些项目在奖励大小或时间上加入了奖励随机性,以吸引更多的用户参与和关注。Blur 的 care package 奖励系统在发放奖励时使用忠诚度评分来确定奖励「运气」。虽然用户不知道奖励的绝对数额,但他们知道每个 care package 之间的相对数额。同样,Aevo也使用了这一机制以提升系统,用户的任何一笔交易都有可能获得交易量提升,从而放大交易奖励;这两个项目都使用了分级提升系统,以最低的频率获得最高的奖励提升(例如,1% 的几率获得 25 倍的奖励提升)。

  • 排行榜奖励:为鼓励用户之间的竞争,项目会给予积分最高(如 100 分)的用户额外的奖励。这将积分所有权集中在了顶级用户手中,但由于用户之间的竞争,这可能会导致更高的 KPI 绝对值。Blur 在第三季中使用了这一提升机制,但市场宣传不多。

  • 原生代币锁定奖励:拥有现有原生代币的项目将为那些证明自己为长期信徒的积分获得者供额外奖励。由于这可能会减少流通量,团队应预计其代币的波动性会增加。这方面的例子包括 Ethena 的 ENA 和 Safe 的 SAFE。

  • 累计 TVL 奖励:项目方可以根据TVL的增长情况给予积分奖励,以此激励用户宣传和营销。例如,3Jane 的 AMPL 式积分计划将积分所有权作为 TVL 的函数进行重新分配;Overload 承诺在达到特定 TVL 里程碑时提高空投分配。

  • 团体奖励:激励社会压力和协调以获得团体范围内的奖励提升。AnimeChain 率先通过Squads(一个与他人分享奖励的群组)尝试了这一做法。

  • 锁定奖励:除了对过去的粘性行为进行衰减的基础奖励规划外,一些项目还开始尝试对未来粘性进行额外奖励。例如,EtherFi 的StakeRank 奖励在第二季中提升了 1-2 倍,而Hourglass则为锁定不同期限的流动性实施了 1-4 倍的奖励。

额外效用奖励

最后,额外效用奖励是空投预期之外的其他直接收益。对未来空投的期待推动了对积分的大部分需求,但一些项目也在尝试为积分持有者提供额外的效用,例如 Rainbow Wallet 为积分持有者提供的ETH rev share。

虽然这部分规模还很小,但我相信会有更多团队从 Web2 机制中汲取灵感,尝试额外的积分持有者奖励,如产品费用折扣、活动准入和其他福利。

组合不同奖励设计

这些构件的多功能性使得积分计划设计富有创意。一旦团队确定了目标(用户获取、产品改进、市场营销等),就可以依次或并行组合多个构件,以实现最大效益。以下是一些创造性用例的示例,不局限于普通的以提高 TVL 为目标的「在此存款」积分策略:

  • Ethena 的策略是向 USDe 持有者发放积分并提高 sUSDe 持有者收益率。

  • Napier 的策略是激励社交参与和其他项目资产持有者,以增加合作并扩大营销范围。

  • Blur 的 GTM 策略利用多个空投的各种积分机制来建立供需关系,并在公开发布时迅速获得了 NFT 赛道的市场份额。通过使用随机的 care package 奖励,其高级策略如下:

  1. 用户获取:Airdrop 0 奖励私人阿尔法测试者,以吸引最活跃的 NFT 交易者

  2. 启动供应:Airdrop 1 奖励现有 NFT 交易者

  3. 从忠实用户中建立供应:Airdrop 2 比 Airdrop 1 规模更大,奖励更多。此外,该阶段还为将流动性从其他 NFT 市场转移到 Blur 的忠实交易者提供额外奖励。

  4. 刺激需求:Airdrop 3奖励竞价,以刺激交易量

项目设计好积分计划和 GTM 后,就会将注意力转移到计划的实施上。积分累计计算、数据管道、价格反馈和积分数据存储都是积分计划后台的组成部分。后端完成后,项目将专注于面向消费者的实施,通常是用于显示用户积分余额和积分排行榜的公共仪表板。许多项目从头开始构建,但也有一些项目将这项工作外包给了开发商店和其他基础设施提供商。

当项目准备好进行 TGE 和首次空投时,他们将探索向积分持有者分发代币的方法。虽然空投机制不在本文的探讨范围内,但团队应考虑空投代币与期权形式、固定分配与动态分配、线性分配与非线性分配、归属、锁定、防范女巫攻击和分配实施。有兴趣的读者可以参考这篇文章。

积分的缺点

尽管积分计划行之有效,但也不缺指责之声。积分计划是一种完全中心化的激励机制。积分的累积计算、数据存储、计划时间表和标准通常是不透明的,而且对用户来说是隐藏的,通常是在一个链下的数据库中。因此,项目方必须尽可能地优先考虑透明度,以便在用户群中建立信任。如果用户不能信任积分计划的条款,他们就不会珍惜积分,也不会急于追逐奖励。

TGE 前,项目方通常不能公布即将空投或分配给积分持有者的情况,但他们可以在简洁沟通、及时披露计划调整以及在发生错误时快速修复方面做出努力;EtherFi 在处理计算错误方面就树立了榜样。

除中心化担忧外,其他缺点,如抠门的积分分配和容易出现的女巫攻击,被人们不公平地归咎于积分机制。事实上,这恰恰是空投机制的过错。积分只是一种精确激励和记录用户拥有多少「积分蛋糕」的方式,反而是空投条款决定了积分持有者获得报酬的方式、时间和内容。

正如我们在 Eigenlayer 上看到的那样,用户并不是对他们的积分分配感到不满。他们不满意的是积分能兑换多少空投以及未公开的申领标准。若 11 个月的存款可赚取的空投仅 5%,那么积分持有者自然感觉被耍,因为这一份额远远低于市场平均水平。此外,许多积分持有者在申领自己的 $EIGEN 时意外遭到了地理限制。虽然团队对代币分配有完全的决定权,但他们可以通过对产品进行地理封锁提前轻松避免这一问题。Blast 的情况也是如此,用户并没有对他们的积分感到不满。Blast 向积分持有者空投了 7% 的代币,并要求前 1000 个钱包在 6 个月内线性归属。对于一个不足 6 个月的项目来说,这与其他空投(如 Ethena、EtherFi 等)并无两样。

虽然这并不是对项目设计的批评,但从公共论坛以及与 DeFi 巨鲸们的私人讨论中可以看出,「积分疲劳」已日益严重。了解积分的价值需要时间和精力。对于每一个新项目,用户都需要建立一个初始模型,并不断更新其假设,以确保他们的资本或行为获得最佳回报。由于新的积分计划充斥着整个生态,用户很难跟上项目步伐,从而产生疲劳感,并在积分计划之间疲于奔命。例如,假设您有两个选择,1000 个单位/天的 A 积分与 200 万个单位/天的 B 积分,哪个更有价值?更有价值的那个方案是否值得冒险投资?答案不会一目了然。如果项目方无法立即将自己的积分计划与所有其他计划区分开来,那么其积分的影响力就会降低。

积分计划最后一个重要且相当隐蔽的弊端是,它容易掩盖产品市场契合度(PMF)。积分是一种很好的引导机制,但有可能掩盖了有助于发现产品市场契合度的有机兴趣。即使在产品市场契合度得到验证后,团队也需要建立足够的有机牵引力,以便在收紧激励措施之前找到产品/服务的可持续性。Variant 的 Mason Nystrom 将此称为「热启动问题」。对于 PMF 前的团队,我建议在封闭式 alpha 项目中验证 PMF 后再引入积分机制。PMF 后的团队则比较棘手,但 Mason建议团队「采取额外措施,确保代币奖励用于有机使用,并推动参与度和留存率等重要指标的提升」。

未来展望

展望未来,我预计积分计划将不断发展,以解决最紧迫的问题,如计划的透明度和积分疲劳。

为了提高积分供应、分配逻辑和应计历史的透明度,未来的积分计划或部分积分计划将在链上实施。这方面的例子包括 3Jane 的AMPLOL和 Frax 的FXLT 积分。另一家积分软件供应商Stack也建立了管理链上积分计划的基础架构。

相较于透明度问题,解决积分疲劳是一项更为复杂的挑战。虽然私人聊天和 CT 中的讨论往往集中在程序设计的差异化上,但减少疲劳的关键可能在于赋予用户快速、自信地评估积分估值的能力。这种能力将大大简化各种积分机会之间的比较,使参与决策更加直接,不至于让人不知所措。虽然二级市场(如鲸鱼市场)不是积分计划设计的一部分,但它可以帮助用户为积分定价并减少疲劳感,尽管其流动性不足以支持大多数积分退出策略。随着这些市场的成熟,它们很可能会成为价格发现、提供退出策略和创造更有活力的积分经济的无价之宝。

总结

在 Web3 生态中,积分已成为一种强大的工具,其优势超越了传统的忠诚度计划。积分使项目能够奖励忠实的强大用户,引导网络效应,并以更可预测的方式调整市场策略。这将带来更有效的产品开发,最终为终端用户带去价值。

随着该领域的成熟,我预计积分计划的设计和实施将进一步创新。成功的关键在于平衡透明度与灵活性,并使积分计划与整体项目目标和用户需求紧密结合。

对于 Web3 领域的建设者和项目而言,了解并利用精心设计的积分计划,是实现可持续增长的关键因素。在我们前进的道路上,积分可能会继续成为加密货币激励结构的基本组成部分,继续塑造 DeFi 及其他领域的格局。

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