观点：NFT 是新时代创作者践行「1000 粉丝理论」的最佳介质

0. 背景

上周写了作为创作者，如何 4 步打造个体品牌；有不少朋友留言，那么下一步如何获得收入呢？也有 Founder 来交流，如何帮助个体品牌获得收入。

在我看来，创作者 / 个体品牌获得收入的最可行方法，就是践行 KK 的「1000 粉丝理论」；而 NFT 是在新时代践行这个理论的最佳介质。

音乐人是 Web3 创作者的一个重要类别。这篇文章中，我以独立音乐人为例，先分析其在当下遇到的问题和原因，然后分享 Web3 时代的新实践，希望能够对你有启发。同时这也是一篇音乐介质发展史，Enjoy~

TL;DR

1. 问题：只有 0.4%的音乐人可以通过流媒体一年赚取 5w 美金
2. 追本溯源：数字音乐从单曲模式开始，流媒体订阅制带来了平台的繁荣，但对中长尾独立音乐人不友好
3. 2003 年：iTunes Store 开创单曲销售模式
4. 2008 年：Spotify 开创流媒体订阅制
5. 流媒体订阅制对音乐人的影响：赚钱难，且带来了一种「毒文化」
6. 独立音乐人不适合流媒体，需要有新的方法
7. 新时代的独立音乐人：用 NFT 实践「1000 粉丝理论」
8. 总结：Web3 是个体品牌的新时代

1. 问题：只有 0.4%的音乐人可以通过流媒体一年赚取 5w 美金

2022年，流媒体占据了 67% 的全球（录播）音乐收入。也就是说，对一名依赖录播的中长尾音乐人来说，ta 的绝大部分收入都来自于流媒体平台如 Spotify. 但问题来了，只有 0.4% 的音乐人通过流媒体的年收入可以超过 5w 美金。

根据英国知识产权局的估计，仅有大约0.4%的流媒体平台上的音乐人（1,723位音乐人）能够通过音乐创作获得足够的流媒体播放量（每月100万次播放）以维持可持续的生计。

音乐流媒体平台向音乐人支付的费用通常在每次播放 0.003 美元到 0.005 美元之间。我们用平均数 0.004 美元来计算，每月 100 万次播放对应的收入是 4 千美金，1 年即 5w 美金。

5w 美金恰好是英美个人年收入的中位数水平，也就是说，可以让你过上一个社会中等的生活。

根据美国劳工统计局的数据，2021 年美国个人年收入中位数为 45,792 美元。这意味着，一半的美国个人收入高于 45,792 美元，另一半的美国个人收入低于 45,792 美元。

btw, 2021 年美国纽约州个人年收入中位数为 63,172 美元，加州个人年收入中位数为 72,848 美元。也就是说，如果你想在纽约州或者加州生活，5w 美金还不够，需要取高的收入。

总结一下，在流媒体时代，只有极小比例（0.4%）的音乐人可一年赚取 5w 美金，过上一个社会中等的生活。这显然不是一个健康的生态。

这个结果是如何形成的，背后的原因是什么，有哪些突破的机会点呢？请继续阅读。

2. 追本溯源：数字音乐从单曲模式开始，流媒体订阅制带来了平台的繁荣，但对中长尾独立音乐人不友好

2.1 2003 年：iTunes Store 开创单曲销售模式

数字音乐一开始并不是以流媒体订阅制的模式，而是单曲销售模式。

苹果公司于 2003 年 4 月 23 日在 iTunes Store 上推出了第一首数字单曲，是 U2 的《Vertigo》。这首歌单价为 1.29 美元，在 24 小时内售出超过 100,000 份，创下了当时的数字音乐销售记录。

数字单曲比传统的音乐格式（如 CD）更便宜和灵活，iTunes Store 的推出标志着数字音乐销售的重大转折点，并助推数字音乐成为主流。

音乐商业模式的背后是用户消费音乐方式的变化。音乐数量的增加，和数字音乐格式（mp3, aac）的出现，让用户在电脑上可以听成千上万的歌，但在移动场景下还是只能听 CD 里面的 10 首歌，用户还做不到「随时随地听成千上万首歌」。

苹果公司于 2001 年 10 月 23 日推出了第一款 iPod, 容量为 5GB，可以存储约 1,000 首歌曲，满足用户随时随地听歌的需求。同时发布了一系列以“a thousand songs in your pocket（口袋里的 1000 首歌）”为主题的广告，传达了 iPod 的核心理念。

iPod 的确可以装 1000 首歌，但从 CD 导入 1000 首歌的过程其实相关痛苦（我自己也深有体会），需要反复执行下面 6 个步骤：

1. 将 CD 插入到 CD 驱动器中。
2. 打开 iTunes，在 iTunes 窗口中，单击“音乐”标签。
3. 在“音乐”窗口中，单击要导入的 CD 下的“导入 CD”。
4. 在“导入 CD”对话框中，选择要导入的歌曲，单击“导入”。
5. 等待导入完成，歌曲将保存在的 iTunes 库中。
6. 将歌曲从 iTunes 拖放到 iPod 的音乐库中，最后完成导入。

而 iTunes Store 上推出数字单曲销售后，一方面让用户的购买更灵活（CD→单曲），另一方面导入到 iPod 更方便（购买的单曲已经在 iTunes 库中，直接拖放到 iPod即可）。

iPod + iTunes Store 的组合, 在 2003 年彻底改变了人们消费音乐的方式。

2.2 2008 年：Spotify 开创流媒体订阅制

数字单曲销售模式让用户更容易把音乐装进口袋里，但也面临 3 个实际的问题

1. 如果你想要听很多音乐（比如 1000 首歌），购买单曲会成为一笔不小的开支；
2. 每个听歌的设备都有管理成本。比如你换了一个新手机，需要重新导一遍；
3. 你需要自己管理歌单， 这也是一笔隐性成本。但实际上，大多数的听歌场景都是伴随式无目的的，并不需要建立歌单。

这几个痛点随着在线音乐数量的增加（2003 年到 2008 年增长了 25 倍），用户音乐口味的多元化而越来越凸显。

另外对于音乐人来说，如果 ta 的目标是走红，做大规模(hit big)，让数以亿计的人听到自己的音乐，每首单曲都需要付费，也成为一个隐性的门槛。

在 2005-2010 年前后，网络提供商开始提供 10 Mbps 到 100 Mbps 高速宽带服务，同时云存储技术开始出现，这让音视频流媒体服务成为可能。

• 2005年2月14日，YouTube 成立；
• 2006年3月14日，亚马逊推出 Amazon Web Services 云存储服务，简称AWS.

在这个背景下，Spotify 2008年在欧洲以“免费”和“付费订阅”结合的方式推出，开创了流媒体订阅制

1. 免费: 免费用户可以无限制地在线播放音乐，但会在歌曲间隔中听到广告。此外，免费用户无法在移动设备上随意选择歌曲，只能以随机播放模式听歌。
2. 付费: 对于每月付费订阅的用户（10欧元/月），Spotify提供了无广告、高质量音频流、离线播放以及无论在任何设备上都可以随意选择歌曲的服务。

可以看到，Spotify 让用户「随时随地在任何设备上」以「相对更低的成本访问大量音乐」，并「享受个性化推荐服务」；同时让音乐人可以触达更大范围的听众，通过下面一组数字可以看到，以 Spotify为代表的的流媒体模式，可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。

• iTunes 上最畅销的单曲：迈克尔·杰克逊的《Billie Jean》。这首歌于 1983 年发行，在 iTunes 上售出超过 1000 万份；
• Spotify 上最受欢迎的单曲：德雷克的《One Dance》。这首歌于 2016 年发行，在 Spotify 上播放超过 20 亿次。

2011 年 Spotify 进入美国，在智能手机和移动互联网的助力下开启快速增长之路。截至 2023 年 4 月，Spotify 在 180 多个国家和地区拥有超过 4.2 亿订阅用户（占了 74%的全球数字音乐订阅用户）。其中，有 1.72 亿用户来自付费订阅用户，2.48 亿用户来自免费用户。

Spotify的成功模式也引发了其他公司的效仿，苹果在2015年推出了 Apple Music, 亚马逊在2016年推出了 Amazon Music；同时在音乐产品的收入占比上，流媒体音乐也在不断爬升最终成为大头

• 2010年代早期，单曲和专辑的数字销售（例如通过iTunes）仍然占据了重要的份额
• 2016年，美国音乐产业中流媒体收入首次超过数字下载收入
• 2018年，流媒体音乐收入已经占据了整个录播音乐市场收入的75%

2.3 流媒体订阅制对音乐人的影响：赚钱难，且带来了一种「毒文化」

流媒体订阅制更好满足了用户的多元化听歌需求，也让 Spotify 成为市值 2200 亿美元的世界上最大音乐流媒体平台，但也带来了文章一开头的问题：只有极小比例（0.4%）的音乐人可一年赚取 5w 美金，过上一个社会中等的生活。

实际上，流媒体带来的问题不止于此：

1. 流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板，100w 次播放能带来的收入在减少，导致音乐人赚取 5w 美金越来越难；
2. 66%的流媒体消费来自于老歌（推出18个月以上），导致新音乐人难出头；
3. 音乐人不再面向听众创作，而是迎合推荐引擎，追求规模重于质量
4. 平台充当了「中间人」的角色，用户属于平台，并不能和音乐人直接联系。

下面我们一一详细展开

流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板，100w 次播放能带来的收入在减少，导致音乐人赚取 5w 美金越来越难

流媒体订阅制从欧美出发，后期的增长主要来源于国际市场，尤其是在亚洲、非洲和拉丁美洲。但非欧美消费者并没有习惯为音乐流媒体付费，人均贡献收入被拉低。同时 Spotify 的抽成比例在提升。

这2 个原因叠加在一起，导致每 100w 次播放带给艺术家的费用一直在下降，从 2014 年到 2022 年，下降了 50%

2014 年，Spotify 向艺术家支付的平均费用是每次播放 0.0078 美元。2018 年，该费用下降到 0.0038 美元。2022 年，该费用进一步下降到 0.0034 美元

也就是说，一个音乐人在 2022 年要赚取 5w 美金，需要的播放量需要是 2014 年的 2 倍。同时因为整个蛋糕并没有变大，音乐人的竞争更激烈了。

66%的流媒体消费来自于老歌（推出18个月以上），导致新音乐人难出头

了解推荐算法的朋友都知道，sku 积累数据越多，越容易被算法选中。而音乐本身是一个长周期的消费品，在市场增速有限，而公司业绩需要继续增长的时候，最容易的方法就是在推荐算法里减少新歌的曝光，增加老歌曝光，提升短期的用户指标。

但新兴音乐家不断加入，市场也需要新鲜血液，这并不是一件对生态长期健康的做法。

音乐人不再面向听众创作，而是迎合推荐引擎，追求规模重于质量

关注规模重于质量，是推荐算法的另一个特征。这也到导致音乐人发布大量的音乐作品，以此增加曝光量。抖音隔断时间就会出现「XX 神曲」，Spotify 每天有10万首新歌发布。但讽刺的是，这些神曲几乎过段时间就被人遗忘，华语 20 年过去了，屹立在巅峰的还是周董。

毫不夸张的说，推荐引擎给创作者们带来了「毒文化」。

平台充当了「中间人」的角色，用户属于平台，并不能和音乐人直接联系

上面有提过，流媒体模式可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。但这仅仅是「触达」，而不是「联系」。你付费成为的是 Spotify 的会员，不是某个音乐人的会员；平台做的就是中介生意，也不会让音乐人知道谁是自己的死忠粉，但这对独立音乐人来说非常重要。

2.4 总结：独立音乐人不适合流媒体，需要有新的方法

以 Spotify 为代表的的流媒体背后是规模经济的逻辑，成功的目标是走红：让音乐人从「卖作品」变成「卖曝光」，「有机会」触达更多的听众，成为明星后从而获得其他方面的收入（专辑销售、巡演、广告代言等）。

但成为明星的概率极低，这并不适合所有音乐人，尤其是建立在粉丝支持之上的独立音乐人，ta们需要有新的方法。

3. 新时代的独立音乐人：用 NFT 实践「1000 粉丝理论」

其实，一年赚取 5w 美金甚至 10w 美金，还有另外一条路，就是践行 Kevin Kelly 早在 2008 年就提出的「1000 名真实粉丝」理论：

你拥有 1000 名忠实粉丝，每人都愿意每年平均花 100 美金来支持你，这样就可以每年赚取 10w 美金（KK 认为的过上大多数人生活所需的金额，可能是因为他住在加州，5w 美金不够