观点:NFT 是新时代创作者践行「1000 粉丝理论」的最佳介质
0. 背景
上周写了作为创作者,如何 4 步打造个体品牌;有不少朋友留言,那么下一步如何获得收入呢?也有 Founder 来交流,如何帮助个体品牌获得收入。
在我看来,创作者 / 个体品牌获得收入的最可行方法,就是践行 KK 的「1000 粉丝理论」;而 NFT 是在新时代践行这个理论的最佳介质。
音乐人是 Web3 创作者的一个重要类别。这篇文章中,我以独立音乐人为例,先分析其在当下遇到的问题和原因,然后分享 Web3 时代的新实践,希望能够对你有启发。同时这也是一篇音乐介质发展史,Enjoy~
TL;DR
- 问题:只有 0.4%的音乐人可以通过流媒体一年赚取 5w 美金
- 追本溯源:数字音乐从单曲模式开始,流媒体订阅制带来了平台的繁荣,但对中长尾独立音乐人不友好
- 2003 年:iTunes Store 开创单曲销售模式
- 2008 年:Spotify 开创流媒体订阅制
- 流媒体订阅制对音乐人的影响:赚钱难,且带来了一种「毒文化」
- 独立音乐人不适合流媒体,需要有新的方法
- 新时代的独立音乐人:用 NFT 实践「1000 粉丝理论」
- 总结:Web3 是个体品牌的新时代
1. 问题:只有 0.4%的音乐人可以通过流媒体一年赚取 5w 美金
2022年,流媒体占据了 67% 的全球(录播)音乐收入。也就是说,对一名依赖录播的中长尾音乐人来说,ta 的绝大部分收入都来自于流媒体平台如 Spotify. 但问题来了,只有 0.4% 的音乐人通过流媒体的年收入可以超过 5w 美金。
根据英国知识产权局的估计,仅有大约0.4%的流媒体平台上的音乐人(1,723位音乐人)能够通过音乐创作获得足够的流媒体播放量(每月100万次播放)以维持可持续的生计。
音乐流媒体平台向音乐人支付的费用通常在每次播放 0.003 美元到 0.005 美元之间。我们用平均数 0.004 美元来计算,每月 100 万次播放对应的收入是 4 千美金,1 年即 5w 美金。
5w 美金恰好是英美个人年收入的中位数水平,也就是说,可以让你过上一个社会中等的生活。
根据美国劳工统计局的数据,2021 年美国个人年收入中位数为 45,792 美元。这意味着,一半的美国个人收入高于 45,792 美元,另一半的美国个人收入低于 45,792 美元。
btw, 2021 年美国纽约州个人年收入中位数为 63,172 美元,加州个人年收入中位数为 72,848 美元。也就是说,如果你想在纽约州或者加州生活,5w 美金还不够,需要取高的收入。
总结一下,在流媒体时代,只有极小比例(0.4%)的音乐人可一年赚取 5w 美金,过上一个社会中等的生活。这显然不是一个健康的生态。
这个结果是如何形成的,背后的原因是什么,有哪些突破的机会点呢?请继续阅读。
2. 追本溯源:数字音乐从单曲模式开始,流媒体订阅制带来了平台的繁荣,但对中长尾独立音乐人不友好
2.1 2003 年:iTunes Store 开创单曲销售模式
数字音乐一开始并不是以流媒体订阅制的模式,而是单曲销售模式。
苹果公司于 2003 年 4 月 23 日在 iTunes Store 上推出了第一首数字单曲,是 U2 的《Vertigo》。这首歌单价为 1.29 美元,在 24 小时内售出超过 100,000 份,创下了当时的数字音乐销售记录。
数字单曲比传统的音乐格式(如 CD)更便宜和灵活,iTunes Store 的推出标志着数字音乐销售的重大转折点,并助推数字音乐成为主流。
音乐商业模式的背后是用户消费音乐方式的变化。音乐数量的增加,和数字音乐格式(mp3, aac)的出现,让用户在电脑上可以听成千上万的歌,但在移动场景下还是只能听 CD 里面的 10 首歌,用户还做不到「随时随地听成千上万首歌」。
苹果公司于 2001 年 10 月 23 日推出了第一款 iPod, 容量为 5GB,可以存储约 1,000 首歌曲,满足用户随时随地听歌的需求。同时发布了一系列以“a thousand songs in your pocket(口袋里的 1000 首歌)”为主题的广告,传达了 iPod 的核心理念。
iPod 的确可以装 1000 首歌,但从 CD 导入 1000 首歌的过程其实相关痛苦(我自己也深有体会),需要反复执行下面 6 个步骤:
- 将 CD 插入到 CD 驱动器中。
- 打开 iTunes,在 iTunes 窗口中,单击“音乐”标签。
- 在“音乐”窗口中,单击要导入的 CD 下的“导入 CD”。
- 在“导入 CD”对话框中,选择要导入的歌曲,单击“导入”。
- 等待导入完成,歌曲将保存在的 iTunes 库中。
- 将歌曲从 iTunes 拖放到 iPod 的音乐库中,最后完成导入。
而 iTunes Store 上推出数字单曲销售后,一方面让用户的购买更灵活(CD→单曲),另一方面导入到 iPod 更方便(购买的单曲已经在 iTunes 库中,直接拖放到 iPod即可)。
iPod + iTunes Store 的组合, 在 2003 年彻底改变了人们消费音乐的方式。
2.2 2008 年:Spotify 开创流媒体订阅制
数字单曲销售模式让用户更容易把音乐装进口袋里,但也面临 3 个实际的问题
- 如果你想要听很多音乐(比如 1000 首歌),购买单曲会成为一笔不小的开支;
- 每个听歌的设备都有管理成本。比如你换了一个新手机,需要重新导一遍;
- 你需要自己管理歌单, 这也是一笔隐性成本。但实际上,大多数的听歌场景都是伴随式无目的的,并不需要建立歌单。
这几个痛点随着在线音乐数量的增加(2003 年到 2008 年增长了 25 倍),用户音乐口味的多元化而越来越凸显。
另外对于音乐人来说,如果 ta 的目标是走红,做大规模(hit big),让数以亿计的人听到自己的音乐,每首单曲都需要付费,也成为一个隐性的门槛。
在 2005-2010 年前后,网络提供商开始提供 10 Mbps 到 100 Mbps 高速宽带服务,同时云存储技术开始出现,这让音视频流媒体服务成为可能。
- 2005年2月14日,YouTube 成立;
- 2006年3月14日,亚马逊推出 Amazon Web Services 云存储服务,简称AWS.
在这个背景下,Spotify 2008年在欧洲以“免费”和“付费订阅”结合的方式推出,开创了流媒体订阅制
- 免费: 免费用户可以无限制地在线播放音乐,但会在歌曲间隔中听到广告。此外,免费用户无法在移动设备上随意选择歌曲,只能以随机播放模式听歌。
- 付费: 对于每月付费订阅的用户(10欧元/月),Spotify提供了无广告、高质量音频流、离线播放以及无论在任何设备上都可以随意选择歌曲的服务。
可以看到,Spotify 让用户「随时随地在任何设备上」以「相对更低的成本访问大量音乐」,并「享受个性化推荐服务」;同时让音乐人可以触达更大范围的听众,通过下面一组数字可以看到,以 Spotify为代表的的流媒体模式,可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。
- iTunes 上最畅销的单曲:迈克尔·杰克逊的《Billie Jean》。这首歌于 1983 年发行,在 iTunes 上售出超过 1000 万份;
- Spotify 上最受欢迎的单曲:德雷克的《One Dance》。这首歌于 2016 年发行,在 Spotify 上播放超过 20 亿次。
2011 年 Spotify 进入美国,在智能手机和移动互联网的助力下开启快速增长之路。截至 2023 年 4 月,Spotify 在 180 多个国家和地区拥有超过 4.2 亿订阅用户(占了 74%的全球数字音乐订阅用户)。其中,有 1.72 亿用户来自付费订阅用户,2.48 亿用户来自免费用户。
Spotify的成功模式也引发了其他公司的效仿,苹果在2015年推出了 Apple Music, 亚马逊在2016年推出了 Amazon Music;同时在音乐产品的收入占比上,流媒体音乐也在不断爬升最终成为大头
- 2010年代早期,单曲和专辑的数字销售(例如通过iTunes)仍然占据了重要的份额
- 2016年,美国音乐产业中流媒体收入首次超过数字下载收入
- 2018年,流媒体音乐收入已经占据了整个录播音乐市场收入的75%
2.3 流媒体订阅制对音乐人的影响:赚钱难,且带来了一种「毒文化」
流媒体订阅制更好满足了用户的多元化听歌需求,也让 Spotify 成为市值 2200 亿美元的世界上最大音乐流媒体平台,但也带来了文章一开头的问题:只有极小比例(0.4%)的音乐人可一年赚取 5w 美金,过上一个社会中等的生活。
实际上,流媒体带来的问题不止于此:
- 流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板,100w 次播放能带来的收入在减少,导致音乐人赚取 5w 美金越来越难;
- 66%的流媒体消费来自于老歌(推出18个月以上),导致新音乐人难出头;
- 音乐人不再面向听众创作,而是迎合推荐引擎,追求规模重于质量
- 平台充当了「中间人」的角色,用户属于平台,并不能和音乐人直接联系。
下面我们一一详细展开
流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板,100w 次播放能带来的收入在减少,导致音乐人赚取 5w 美金越来越难
流媒体订阅制从欧美出发,后期的增长主要来源于国际市场,尤其是在亚洲、非洲和拉丁美洲。但非欧美消费者并没有习惯为音乐流媒体付费,人均贡献收入被拉低。同时 Spotify 的抽成比例在提升。
这2 个原因叠加在一起,导致每 100w 次播放带给艺术家的费用一直在下降,从 2014 年到 2022 年,下降了 50%
2014 年,Spotify 向艺术家支付的平均费用是每次播放 0.0078 美元。2018 年,该费用下降到 0.0038 美元。2022 年,该费用进一步下降到 0.0034 美元
也就是说,一个音乐人在 2022 年要赚取 5w 美金,需要的播放量需要是 2014 年的 2 倍。同时因为整个蛋糕并没有变大,音乐人的竞争更激烈了。
66%的流媒体消费来自于老歌(推出18个月以上),导致新音乐人难出头
了解推荐算法的朋友都知道,sku 积累数据越多,越容易被算法选中。而音乐本身是一个长周期的消费品,在市场增速有限,而公司业绩需要继续增长的时候,最容易的方法就是在推荐算法里减少新歌的曝光,增加老歌曝光,提升短期的用户指标。
但新兴音乐家不断加入,市场也需要新鲜血液,这并不是一件对生态长期健康的做法。
音乐人不再面向听众创作,而是迎合推荐引擎,追求规模重于质量
关注规模重于质量,是推荐算法的另一个特征。这也到导致音乐人发布大量的音乐作品,以此增加曝光量。抖音隔断时间就会出现「XX 神曲」,Spotify 每天有10万首新歌发布。但讽刺的是,这些神曲几乎过段时间就被人遗忘,华语 20 年过去了,屹立在巅峰的还是周董。
毫不夸张的说,推荐引擎给创作者们带来了「毒文化」。
平台充当了「中间人」的角色,用户属于平台,并不能和音乐人直接联系
上面有提过,流媒体模式可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。但这仅仅是「触达」,而不是「联系」。你付费成为的是 Spotify 的会员,不是某个音乐人的会员;平台做的就是中介生意,也不会让音乐人知道谁是自己的死忠粉,但这对独立音乐人来说非常重要。
2.4 总结:独立音乐人不适合流媒体,需要有新的方法
以 Spotify 为代表的的流媒体背后是规模经济的逻辑,成功的目标是走红:让音乐人从「卖作品」变成「卖曝光」,「有机会」触达更多的听众,成为明星后从而获得其他方面的收入(专辑销售、巡演、广告代言等)。
但成为明星的概率极低,这并不适合所有音乐人,尤其是建立在粉丝支持之上的独立音乐人,ta们需要有新的方法。
3. 新时代的独立音乐人:用 NFT 实践「1000 粉丝理论」
其实,一年赚取 5w 美金甚至 10w 美金,还有另外一条路,就是践行 Kevin Kelly 早在 2008 年就提出的「1000 名真实粉丝」理论:
你拥有 1000 名忠实粉丝,每人都愿意每年平均花 100 美金来支持你,这样就可以每年赚取 10w 美金(KK 认为的过上大多数人生活所需的金额,可能是因为他住在加州,5w 美金不够
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