NFT对品牌营销的赋能

随着元宇宙，WEB3，NFT等概念被炒热，大量品牌开始布局虚拟场景活动和游戏，发行NFT等。

然而大多数人对于NFT的印象都是被炒作的，看不懂的图片，头像或者视频做成的收藏品。为什么NFT会如此受到各大品牌的青睐呢？

究其原因，一方面是NFT有足够的热点，可以借此吸引到一批加密爱好者和越来越多习惯在 Web3 世界参与的 Z 时代人群。另一方面则是基于NFT作为非同质化代币（Non-Fungible Token）的技术特性，进行用户身份的确认和绑定。

NFT的每一次流通、交易都被完整记录在区块链上，由一对相互对应的公钥和私钥保证验证交易的真实性，因而每份 NFT 自身都是独一无二的。所以当用户拥有一个NFT，则进行了身份的确认，NFT的这一技术特性可以很好的用在未来品牌进入web3世界的会员体系重建上。

就目前而言，品牌方更多考虑的还是借用NFT 所代表文化精神，来设计 NFT 的借势营销，以表明自己拥抱新事物，新概念的审美文化。

在各大品牌和NFT的合作营销中，初级阶段主要是品牌方通过和NFT平台，虚拟世界平台，艺术家等合作推出链上虚拟资产，起到品牌宣传的作用。

2022年12 月 5 日，可口可乐与 Crypto.com 合作发行了共计 10,000枚FIFA 世界杯 NFT。NFT 将由 GMUNK 在 Crypto.com 的 NFT 平台上开发和托管。GMUNK 是一位数字艺术家，曾与耐克、DoorDash 和音乐家 Grimes 合作。该 NFT 系列是通过跟踪 FIFA 世界杯比赛中球员在比赛中的动作生成。可口可乐借着世界杯和NFT的热度迅速出圈。

这已经不是可口可乐第一次结合WEB3场景进行品牌宣传。

早在2022年10月27日，可口可乐就宣布与腾讯音乐虚拟世界平台TMELAND合作推出元宇宙活动「可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区」，用戶可以在其中创造属于自己的可口可乐虚拟形象，用数字人实现「沉浸式」逛街、娱乐等活动。此前adidas Originals也與TMELAND合作举办元界音乐节，参与者在其中完成常规活动后可兑换Ozworld运动鞋。

而到目前，NFT与品牌的合作已经发展到线上线下多场景交互，例如实体产品与NFT打包销售，NFT作为实体产品兑换券等方式。强标签的 NFT本身自带流量，通过与其合作，帮助品牌在某些特殊需求的品牌营销中发挥更大的作用。

2022年11月9日，NFT品牌Azuki发布了与日本潮流品牌AMBUSH的联名合作，发布了四款联名潮流产品，2款Hoodies（黑、白）和2款挂坠（金、银），售价为0.5ETH（Hoodies），金挂坠1ETH和银挂坠0.5ETH，标志着AZUKI在时尚领域的再一次尝试。

Azuki在Twitter上官宣了本次合作，并在官网上开放联名产品Azuki X Ambush NFT Bid通道，Azuki NFT持有者将有较高概率竞拍成功。竞拍成功者钱包将被空投用于兑换实物商品的NFT。

双方对于此次合作都持积极乐观的态度。Azuki创始人Zagabond 曾表示：“Azuki很自豪能与AMBUSH®合作，通过时尚的视角探索各种亚文化和web3技术的交集。AMBUSH®大胆而创新，我们的合作反映了这些共同的价值观。”

Ambush创意总监Yoon也发言表示积极拥抱web3：Web3技术正在改变我们体验生活的方式。通过与Azuki和PBT“BEAN”芯片技术的合作，我们很高兴能探索时尚和web3如何结合。”

• 创新试点：WEB2与WEB3场景链接

本次联名活动尝试体现了Azuki积极探索WEB3场景的野心，探索WEB3场景拓宽NFT的应用场景提升NFT Holder价值成为多数NFT项目方的重要目标。自10月推出PBT技术并在黄金滑板活动首次尝试后，Azuki继续延用了PBT技术（Physical Backed Token)，将虚拟资产所有权和物理资产所有权链接：用户获得实物商品后可通过扫描芯片自动MINT商品NFT，该商品NFT代表着商品的所有权，同时在Azuki宇宙中用户可以佩戴该商品NFT 。

很多品牌在尝试跨界和NFT初步合作之后，都进一步扩宽了线上线下结合的交互场景。例如，近日耐克旗下加密时尚潮牌 RTFKT 将推出 Web3 智能运动鞋 Cryptokicks iRL，支持自动系带、触觉反馈、增强照明、手势控制、步行检测、无线充电、WM NFC 链接、应用程序连接、AI/ML 算法等功能，也将支持 Move to Earn 功能。

该运动鞋限量 19000 双，有 4 种配色可选，分别是 Blackout、Stone、Ice 和 Space Matter。在铸造过程中，它们将作为 NFT 出售，铸造者将收到一双 Cryptokicks iRL 运动鞋作为数字资产 NFT 和一双实物运动鞋，RTFKT 的 WM 芯片可将数字和实物物品联系起来。此外，参与抽奖的用户需持有 RTFKT 账户、WalletConnect 支持的加密钱包（钱包中至少有 0.5 ETH）。

• 用户体验管理

NFT项目方和品牌的合作近年来层出不穷，例如Tiffany和Crypto Punk合作推出挂坠，RIMOWA和RTFKT推出联名旅行箱等等。

从粉丝管理的角度，NFT和品牌的联名活动提高了NFT粉丝价值和生命周期。

从营销的角度，此类合作的背后一方面是传统时尚品牌的跨界尝试和营销活动，另一方面也为WEB3项目方带来出圈以及更多链接WEB2的使用场景。

头部NFT项目的稀缺属性和社交价值和时尚奢品的价值不谋而合，为NFT虚拟资产和实体资产的结合创造了天然条件。Azuki等蓝筹NFT项目背后是高活跃度，高购买力的核心粉丝群体，及泛粉丝人群。Footprint Analytics显示截止2022年8月31日，Azuki Holders数量达5000人，Floor Price为12ETH（约1W2美金）。

除了奢品及时尚品牌的跨界尝试外，NFT也可作为一种工具赋能品牌CRM。

星巴克于2022年12月8号正式上线了Starbucks Odyssey Beta，该计划为星巴克在WEB3领域的首次尝试，对美国地区少数白名单会员及星巴克员工开放，选中的参与者可通过交互式的游戏内容获取Journey Stamp NFT (Polygon链)及Odyssey Points会员积分以兑换奖励。

未来会员还可直接使用信用卡在Nifty Gateway NFT二级市场自由交易购买更稀有的Stamp NFT升级会员等级以解锁更多专享会员福利，其中包括Martini调制教学课程，星巴克Costa Rica农场旅行等。

传统零售巨头的此次尝试对NFT的普及出圈带来非常积极的作用，也证明了NFT在用户体验管理领域应用的潜力。相较传统CRM管理方式，NFT具备可交易以及会员交互行为可追踪的特点。

Odyssey作为星巴克会员系统的补充，通过专属会员权益和稀缺性赋予NFT实用性价值和一定的收藏价值。对于星巴克来说，设置Odyssey Experience交互内容更好的宣传星巴克品牌文化和历史以提升客户忠诚度，同时也可通过交互行为和NFT购买行为分析识别出最有价值的品牌用户，为建设粉丝社群打下基础。

• 未来展望

显然目前品牌NFT还处于场景探索阶段，已经逐渐从第一阶段的链上虚拟资产发布营销向线上线下多场景探索迁移。

不过当前阶段NFT品牌和WEB3人群相较于传统WEB2品牌声量和粉丝数较小，所以往往与绝大多数WEB3品牌的合作对于WEB2传统品牌带来的价值增量相对局限，处于双方借势搞噱头，此类合作并不长远。

很多消费者对于这些概念并没有十分清晰的认知，更多的只是虚无缥缈的一时热点。

究其原因，一方面是对于用户体验的门槛偏高，例如购买NFT需要链接钱包这一操作已经将很多用户拒之门外。另一方面对于品牌而言更多的是在追逐热点，并没有针对借助NFT营销之后，用户如何进一步沉淀等问题的一系列长期且闭环的方案。

未来如何围绕NFT品牌和WEB2品牌特性开拓更多共赢场景成为值得持续研究，尤其是品牌私域会员权益的探索，如线下粉丝联合互动，线上Metaverse场景，品牌会员身份NFT等。

在NFT实现会员权益这个方式上，还有很多发展和探索的空间，包括用poap（出勤证明协议）来纪录消费者的活动参与情况，以PFP（profilepicture）头像来让消费者做个性化展示、展现身份认同等等。

如今，可能更需要我们考虑的是，如何让会员制上链之后用户有流畅的体验，同时在政策允许的范围内，让NFT作为会员卡玩出更多花样。